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Consejos para planificar una acción de marketing postal eficaz
La utilización del marketing directo en el sector de empresas (b2b) es la una de las técnicas más efectivas para llegar a nuevos clientes. A diferencia de las empresas que venden sus productos a directamente los consumidores y que disponen de canales masivos para llegar a ellos con sus mensajes (televisión, radio, etc.), en el caso de las empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas deben utilizar otros canales más idóneos para llegar a ellos y al mismo tiempo más adecuados para trasmitir nuestros mensajes, que a menudo son más complejos y que no se tendrían sentido de otro modo.
Si además tenemos en cuenta la gran capacidad de segmentación que tiene el marketing postal, podemos llegar a la conclusión de que se trata de una de las técnicas más efectivas a utilizar por las empresas que quieran crecer en sus mercados llegando a nuevos clientes.
A continuación proporcionamos una serie de breves consejos que mejorarán los resultados de sus campañas:
1. La carta. Es el elemento más importante del contenido de un mailing porque suele ir personalizado con el nombre del receptor y es donde mejor se puede reflejar la comunicación personal. Establece una relación personal ente anunciante/marca/producto/consumidor. Su contenido debe ser motivador y directo, de persona a persona. La personalización, de la dirección y/o del nombre del destinatario, se puede combinar con la preimpresión en offset de otros elementos fijos en la carta.
2. El folleto. Presenta el producto/servicio de forma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las características de la oferta. Su formato (tamaño y gramaje) varían en función de las necesidades del producto y del desarrollo creativo.Tipos:
- Díptico: folleto doblado dos veces.
- Tríptico: folleto plegado dos veces.
- Folder: folleto plagado varias veces.
- Sales folder: se emplea para informar a los canales de distribución de las características de una promoción o de una campaña de publicidad en torno a uno o varios productos.
- Booklet: folleto compuesto por varias hojas, entre las que se puede incluir un texto de la carta personalizado. Su aspecto final es el de un pequeño libro que puede ir con grapas. Se puede sacar de una sola gran hoja de papel impresa, oportunamente plegada y cortada. Los folletos que actúan muchas veces como relleno para acabar desaprovechar el margen de peso sobrante de la tarifa postal aplicable, son:
- Flyer: de pequeña dimensión y gramaje reducido que se utiliza para destacar algún elemento de la oferta para reforzar, por ejemplo, el incentivo por compra. Puede funcionar como elemento direccionador al punto de venta.
- Stuffer: folleto secundario para completar el peso disponible.
- Teaser: contribuye a captar la atención y despertar el interés del receptor.
- Early bird: elemento dinamizador de la respuesta que apela a la urgencia de la misma antes de un plazo determinado y la suele premiar mediante regalo, descuento o sorte
3. El catálogo. Con forma de revista ilustrada, se exponen los productos, su descripción y los precios. Requiere la aplicación de unas técnicas creativas muy específicas basadas en la disposición de imágenes y textos, además de la elección y ubicación de los productos. Estos son muy usados en la venta por correo.
4. El complet. Tipo de envío que no necesita sobre exterior puesto que el papel empleado, impreso en continuo, se dobla y cierra de manera que sirve de sobre. Puede llevar elementos en su interior, producidos simultáneamente e incluso personalizados todos a la vez.
5. La tarjeta de respuesta. Es un cupón respuesta que, una vez cumplimentado, puede ser enviado al anunciante por sí mismo, sin necesidad de sobre, cumpliendo con la normativa de Correos para tarjetas postales. Facilita la reacción del consumidor, activa la respuesta. Formaliza la compra, contratación del producto o servicio o bien la petición de información. Culmina la relación persona a persona iniciada en la carta. Puede presentarse de diferentes formas: suelta dentro de un envío, incluida dentro de un folleto y separable por perforación, plegada junto con una tarjeta postal con una zona preengomada para su envío doblado, etc. Las tarjetas que sí incluyen los datos personales obtienen mejores resultados, al igual que las que utilizan el franqueo en destino (el interesado no tiene que poner ningún sello). Además si incluimos un teléfono gratuito o un sistema de respuesta con franqueo pagado, aumenta de respuesta.
6. El sobre exterior. Es el primer elemento que el receptor ve de un mailing, siempre que no se haya utilizado el retractilado, y de él depende la primera impresión. Objetivo principal: EVITAR LA PAPELERA. La calidad, el formato y el contenido gráfico están determinados por el tipo de envío que se realiza. El objetivo final en la selección del sobre es conseguir que el destinatario lo abra y vea lo que lleva dentro. Para acogerse a las tarifas económicas de correos, atrás en el lateral derecho debe figurar una leyenda del tipo “Para inspección postal, abrir aquí”.
7. El sobre respuesta. Todo mailing suele incorporar un elemento de respuesta que se puede enviar por sí sólo (tarjeta respuesta) o incluido dentro de un sobre respuesta con los datos del destinatario preimpresos y con el franqueo pagado si se ha escogido modalidad de franqueo en destino (en este caso debe cumplir unas normas de impresión fijadas por Correos). 8. Elementos de implicación. Conducen a la respuesta de una manera espontánea. Entretienen al consumidor garantizando la presencia de la marca. Generan curiosidad. Mal planteados pueden generar una sensación de caos en el consumidor. Pueden ser: taloncillos, pegatinas, rascas, imanes, etc.
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